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天猫代运营:今年行业不下滑就算赢,它凭什么销量翻番?
2020-09-24    作者:   来源:天下网商

近期热映电影《信条》讲述了一个熵减的逆向世界:人倒着走,风倒着吹,空气从肺部往外跑。当你想要拿一样东西时,做一个抛弃的动作,东西就会到你手上。

正向世界里,因果定律是基本规律;但在逆向世界里,思维模式彻底发生了转变。商业世界,有时也需要从逆向端重新审视。

第一个吃螃蟹的人

长虹•美菱集团电视中心总经理孙付亮第一次听到“逆向增值”的概念是2019年4月底。

彼时这家总部位于四川的传统家电国货品牌和天猫达成战略合作,双方计划在物流、渠道、FBT项目、智能定制、全域营销、新零售等多领域深度联动。合作达成后,长虹•美菱所有天猫旗舰店的服务均由FBT(天猫官方服务团队)托管承接。

一开始,孙付亮对FBT的期待是完善长虹天猫旗舰店的服务,提升消费者体验水位。但当FBT负责人、阿里巴巴集团客户体验事业群(简称:阿里CCO)商家赋能总监蒋东剑告诉孙付亮,未来一年服务能够逆向为长虹•美菱创造1% GMV新增量时,孙付亮眼前一亮。

“别小看这1% GMV,对企业来而言,服务端贡献1% GMV意义重大。”孙付亮说。传统企业财务报表中,服务部门永远在支出款项一栏。客服人力、设备、服务系统,每项都是成本。逆向增值的推出让孙付亮看到了新的服务模式。

略加思索后,孙付亮决定成为第一个吃螃蟹的人,长虹•美菱成了第一批使用“逆向增值”服务的商家。

以“逆向增值”中一项退款挽留功能为例。顾名思义,退款挽留是指当用户发起退款时,在智能识别系统基础上,客服第一时间主动关怀用户,发送卡片挽留消费者。

这一功能在家电品类受到了普遍欢迎。家电行业客单价相对较高,有时消费者仅仅是因为一些产品瑕疵发起退款。此时如果有客服主动关怀提供服务,就有可能挽留一笔上千上万元的订单。

蒋东剑介绍,退款挽回是基于用户退款意图发出的主动服务,而不是退款行为本身。智能识别系统会根据用户需求、退款原因等因素进行分析,从而向用户提供最合适的服务解决方案。除退款挽回功能外,“逆向增值”服务还包括激活静默询单、会员运营、资损防控等多项内容。

作为第一批使用“逆向增值”的商家,目前长虹已通过智能服务挽留住了1% GMV。此外,得益于和天猫的深度合作以及FBT服务的顺利承接,今年长虹•美菱电视品类在天猫平台表现十分亮眼,销量同比去年翻番。

长虹工厂,图片由受访者提供

“家电行业今年流行一句话,销量不下滑就算赢,销量翻番的行情更是难有。从这个角度来看,长虹•美菱抓住了线上发力的好时机。”孙付亮说。

长虹内部开创新会议时,总会提到鲶鱼效应:平静的鱼塘里放条鲶鱼进来,激活小鱼求生能力,整个鱼塘变得更有活力。在孙付亮看来,“逆向增值”就是服务领域的鲶鱼,是后疫情时代的“加分项”。

不可缺失的一环

“狭义上,你可以把逆向增值理解为退款挽回这类具体的增值服务功能;但在阿里CCO内部,我们从不认为逆向增值止于此,逆向增值是多维度的。”蒋东剑说。

逆向,在服务领域不是个陌生词汇。

作为最接近消费者的部门,服务部门积累了大量的消费者原声。企业用数字技术能力分析消费者原声,盘活服务资产,反向改善前端业务的过程被称之为逆向。不过,长期以来服务的逆向价值都没有标准化的衡量标准。

例如,家电产品物流相对繁琐,退款挽回功能间接帮助商家省去了退货物流、仓储、供应链成本,然而这部分逆向价值很难用数据衡量。再例如,消费者体验好了,复购率会提高,但依然难以用准确的数据来计算逆向价值。

孙付亮对此有同样看法。

受疫情影响,2020上半年大卖场客流明显下降,对家电行业线下销售形成了不小冲击。电商成了今年家电行业最大的机会点。据悉,长虹线上渠道销量已占其整体销量一半,相比去年有明显提升。

“线下转型线上,最直观的改变是品牌开始直面消费者。线上服务和线下服务很不一样,消费者来自世界各地,选择面广,留存时间短,服务的好坏直接决定用户对品牌的印象和口碑。”孙付亮说。

口碑、会员粘性都是看不见的财富,是服务带来的隐形逆向增值。

顺着直播风潮,孙付亮还参加过数次天猫直播。公司高管的亲自露脸都会让直播间处于高度热闹的状态,订单源源不断,咨询量也不断高涨。每次下了直播,孙付亮第一时间关注的就是服务数据和指标。

前端营销和直播带来的流量和订单,如果没有服务保障就会产生流失。深谙此理的孙付亮明白,生意是一个闭环,服务是不可缺失的一环。

蒋东剑直言,从广义范畴看,服务端为企业创造的新增量都可以成为逆向增值。因此,逆向增值还有更多潜力和空间有待挖掘。

此外,他认为降低企业服务成本也是增值的方式之一。

过去20年阿里CCO沉淀了大量消费者原声和数据,整合阿里产品、技术能力,形成了一套智能高效的服务解决方案和客服人力资源调度系统。基于这套体系,消费者端的反馈、评论、需求都可逆向传递到前端,反哺前端业务及时调整策略和方向,避免不必要的损失。

“高质量增长时代,逆向增值的作用会越来越明显。我们相信体验会成为商业核心竞争力,为商家创造新商业增长点。”蒋东剑说。

以上内容由天猫代运营www.viptor.cn转自天下网商