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天猫代运营:谁是未来天猫最“值钱”的品牌?答案终于来了
2020-05-29    作者:   来源:天下网商

最近很流行一个词:长期主义。它指的是告别急功近利的方式,并非不在意盈利与否,而是更注重品牌的长期发展。

一场直播带来的GMV,一次广告投放的ROI,当各种数字刺激感官时,许多品牌也可能走向极端——过度ROI导向使得投入偏短期,忽略了长期品牌资产的建设和为未来进行的投资,市场和销售也因此陷入矛盾之中。

在品牌数字化转型的背景下,如何建立一套实时快速、品效结合、跨触点可衡量品牌效果的评估体系,变成了最迫切的需求。

5月28日,天猫品牌营销中心联合波士顿咨询(BCG)发布《数字营销3.0 DeEP品牌心智增长方法论》,首推品牌资产评估体系——DeEP模型。(报告PPT详见文末)

“我们发布DeEP品牌资产体系,是为了让品牌更加清晰地看到数字运营过程中的方向、程度、效果和潜力,更强调消费者和品牌的关系深度。”阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博(花名家洛)说。

阿里巴巴率先提出数字化多年之后,现在终于有了清晰的数字化工具,为品牌带来可量化、可自评、可预测未来的数字化营销方法论。波士顿咨询董事总经理、全球合伙人丁佳川表示,DeEP模型帮助在华品牌首次实现了四大“衡量”:跨触电的“横向衡量”、品销合一的“纵向衡量”、竞品之间的“行业衡量”,以及不同增长战略间的“模式衡量”。

数字化营销,也从1.0时代的流量运营,2.0时代的人群运营,进入到3.0时代的心智运营。“过去我们争取消费者的规模,比如曝光的规模,新客的转化,但到了现在的阶段,我们争取的是消费者的时间,争取消费者心智上的迁移和变化。”天猫品牌营销中心总经理石丽君(花名竣一)说。

如何计算品牌资产?

品牌资产是一家公司无形资产重要的组成部分,代表未来潜在的生意机会。

天猫618来了,近一个月,参加天猫618的商家旗舰店,一共增加了2.6亿粉丝。从增速上看,三个月内,植护、rampo、三只松鼠、小米官方、OPPO5大品牌增粉最多,增长粉丝量均在200万以上。

不论是双11、618,或者是小黑盒发布、超级品牌日、以及直播周等带有阶段性的爆发式营销活动,如何即时对营销结果做出评估判断,带动品牌总体资产的增长,始终是困扰品牌们的一个难题。

数字化品牌资产评估模型DeEP给出了答案。该模型评估品牌的关系资产总值,计算每个与品牌发生过互动关系的人群总和。其核心计算逻辑为:

品牌数字化资产 = Σ 品牌人群 × 品牌心智份额 × 消费者价值

当中,品牌心智份额代表了不同互动关系,品牌和消费者之间分为3种不同的互动关系:

发现(Discovery):消费者对品牌的兴趣关系,包括消费者在品牌上花时间、浏览内容的行为总和。

探寻(Engagement):消费者与品牌的交互关系,包括搜索、聊天和非粉丝会员的点赞、收藏、加购行为。

热爱(Enthusiasm):消费者与品牌的忠诚关系,包括主动分享、美誉评论和活跃的粉丝会员资产,以及为品牌进行主动传播的行为总和。

在这个模型中,可以重点关注三大核心指标:

品牌资产总额:衡量品牌未来潜在收益规模。

品牌资产结构:衡量品牌好感度、认可度及忠诚度水平。

品牌资产变现率:衡量品牌营销与销售转化效率及潜在收益留存。

通过这些指标,品牌可以评估核心竞争力、资产建设路径和营销有效性。

6个月内,品牌资产如何实现3倍增长?

随着流量红利的减弱,用户的存量运营变得更为重要。品牌需要与消费者建立情感链接,建立亲密关系后才会产生忠诚。如何利用DeEP模型达成这一目标?波士顿咨询董事总经理、全球合伙人丁佳川举了几个例子。

以调味品市场为例,目前主力购买人群依然为中老年群体,年轻客群渗透比例较低,具有巨大的购买转化潜能。立足于DeEP模型,观察到不同的玩家:海天,全国性龙头品牌;饭爷,新生代调味品品牌。

DeEP资产拆解显示,海天利用综艺结合与产品创新,在年轻群体中有效建立品牌认知,从外圈做强品牌资产。饭爷瞄准淘宝直播,圈粉年轻群体,为品牌建立起“有意义”强关联的消费者关系。从核心粉丝入手,以“老粉”圈“新粉”,从内层“热爱”向外层“发现”做大,饭爷在6个月内品牌资产实现了3倍增长。

如果说调味料品牌是做大规模人群外延,抢占新年轻客群,小家电品牌小熊则是做深关系,内核增长。

通常,小家电产品技术类似且品牌选择多样、竞争激烈,消费者对品牌的忠诚度相对较低。与其他品类比较可以发现,小家电的核心热爱资产占比仅为 3%,低于其他品类,反映出小家电品类培养忠诚客户复购难的窘境。

小熊作为小家电行业的新兴品牌,与传统领先的头部品牌相比,品牌资产规模处于上升期。领先品牌例如美的、九阳等,普遍采取“高举高打”的营销策略,通过电视广告、视频广告、线上直播、达人带货等形式进行推广,由高曝光度提升消费者对品牌的认知。

而小熊通过创新的产品细分和设计圈粉年轻消费者,围绕年轻消费者的生活场景开展互动营销,持续收集天猫平台的消费者反馈,将其融入新营销和产品创新。

所以,对比品类平均表现来看,小熊电器的资产规模已经高于品类平均值,并在探寻资产的占比上有明显优势。这意味着小熊在激发消费者参与品牌互动、建立与消费者强沟通关系的层面有良好实践。

由此可见,不同品牌的不同策略,都是实现品牌资产增长的路径,给予商家们不同的启发。

心智运营推动品牌增长

除了及时有效的营销表现反馈,让营销和效果投放合二为一,当部分品牌的主要营销渠道扎根线下时,DeEP模型还能跨触点衡量品牌效果。

飞鹤就是一个例子。过去很长时间内,外资品牌牢牢占据高端奶粉的市场份额,但主要目光放在一二线城市及电商渠道,飞鹤正是把握这一市场机会,采用“更适合中国宝宝体质”的品牌策略,从三四线城市发力,加大线下渠道建设,利用渠道优势举办大量线下活动,抢占消费者心智。

经历多年发展,飞鹤的品牌资产已经位列奶粉品类前三,超过56%的品牌资产来自三线以下城市,一线城市仅11%,未来一二线城市将是飞鹤下一个主战场。

但很多品牌未必有飞鹤们那样幸运。大量的财力与资源投入到品牌建设中,却很难真正衡量资源投入的效果。

“CEO们常叹的一个苦经是‘中国虽已成为全球数字化标杆,但是数字化品牌建设的有效评估始终是企业的痛点,甚至是部门协作矛盾来源’”。丁佳川说。

目前,各行各业都在数字技术方面投入巨资,以推动业绩增长。但相关调查表明,仅13%的企业能够利用其数字化投资提高成本效率并实现新增长。

波士顿咨询董事总经理、全球资深合伙人吕晃认为,如今通过追踪和分析消费者与品牌的全天候互动行为数据,距离准确衡量品牌建设的价值创造更近了一步,新冠疫情更是进一步推动了这一趋势。“DeEP模型,将成为第一个可以真正有效衡量品牌资产和发展潜力的评估体系。”

特别是立足于阿里海量用户体系,DeEP模型可以帮助企业应对数字化时代品牌建设的挑战,可以应用于天猫品牌日、小黑盒等不同的场景,做不同的数据分析测试。

例如,美妆品牌M·A·C魅可,通过携手天猫小黑盒独家首发拉新等全方位运营,在2019年下半年品牌资产规模提升约1.9倍,核心人群资产为GenZ和精致妈妈群体。

而且,结合阿里之前推出的FAST模型、GROW模型,可以为品牌在阿里数字经济体内寻求品牌价值增长带来新的解法。其中,FAST 模型进行新用户和高质量用户的招募;DeEP模型持续提升品牌和每一位用户的关系亲密度,形成高价值联结,奠定销售转化;GROW模型实现资产转化提效,最终带来GMV增长。

如前所述,数字化营销已经进入3.0时代的心智运营,心智推动品牌增长。有了这一整套模型和工具,品牌可以通过心智建设和情感运营,实现全渠道贯通、千场景千面,为品牌带来高忠诚度、高溢价、高成长性。

总之,别弄丢了品牌最宝贵的资产。

以上内容由天猫代运营www.viptor.cn转自天下网商